Raport AdRetail: Polacy najbardziej doceniają promocje w kategoriach Zdrowie i Uroda

Dodano: 06 września 2017, 03:19

Z danych, prezentowanych w raporcie „Smart Okazje – zwyczaje zakupowe Polaków 2017”, wynika, że klienci oceniają ogólnodostępne promocje na mocną 4, w skali od 0 do 5. Ponadto, badanie zrealizowane na zlecenie Sieci AdRetail, wykazało, że najwyżej notowane są okazje w segmencie Zdrowie/Uroda. Zyskały one 3,91 punktów. Produkty Spożywcze na poziomie 3,81 i Elektronika z wartością 3,79 zdobyły średnie wyniki pod względem organizowanych akcji promocyjnych. Natomiast najsłabiej wypadła kategoria Dom. Respondenci przyznali jej ocenę 3,7.

Zdaniem Sebastiana Starzyńskiego, prezesa instytutu badawczego ABR SESTA, satysfakcja konsumentów z promocji poniżej 3 punktów na 5 możliwych, oznaczałaby obojętność na promocje lub wręcz ich negatywną ocenę. Rynek musiałby więc zareagować zwiększeniem atrakcyjności rabatów bądź inną mechaniką promocji. Z kolei, wynik bliski 5 świadczyłby o tym, że obniżki są zbyt wysokie. To przeczyłoby ich głównemu założeniu, jakim jest zwiększanie sprzedaży, a nie kierowanie całych zakupów na bonifikaty. Ponadto, zbyt wysoka ocena wskazywałaby, że panuje wojna promocyjna między największymi graczami, ale takie batalie są bardzo wyniszczające i szybko się kończą. Zatem 4 dowodzi temu, że mamy równowagę na rynku.

– Ogólna ocena promocji pokazuje, że sieci i marki coraz lepiej znają oczekiwania konsumentów. Tę wiedzę stale poszerza rozwój technologii. Dzięki niemu, wskaźnik zadowolenia z rabatów powinien stale rosnąć. Jednocześnie będą pojawiały się nowe sposoby zachęcania ludzi do zakupów, nieoparte na obniżkach cen. W ciągu najbliższych 10 lat rola zniżek przestanie być tak ważna, jak obecnie. Istotniejsze stanie się oferowanie klientowi np. pełnej informacji o produkcie w postaci tekstu, wideo czy animacji. Ponadto kupujący będzie oczekiwał większej pomocy w wyborze artykułu i prezentacji alternatywnych produktów, które spełnią jego wymagania – mówi Michał Rosiak z Sieci AdRetail.

Promocje zupełnie znikną?

Tymczasem, Sebastian Starzyński twierdzi, że nadal będą dominować znane obecnie techniki promocyjne, tj. m.in. obniżki, powiększenie opakowań przy zachowaniu starej ceny, dołączanie gratisów, a także wielopaki, w których produkty kosztują mniej, niż sprzedawane pojedynczo. Sieci i marki wciąż będą organizowały konkursy i loterie oraz tworzyły programy lojalnościowe. Zmieniają się technologie realizacji okazji zakupowych, ale zasady działania pozostaną te same. Za kilka lat coraz bardziej widoczne będzie nastawienie na ekologiczność i naturalność produktów. Rynek powinien odpowiedzieć na to, że świadomość konsumentów rośnie. Pojawią się też projekty gamifikacyjne lub jednorazowe gry, które będą mocniej angażować klientów, niż zwykłe promocje. Ponadto, rozwinie się istniejący już trend omijania obecnych kanałów dystrybucji na rzecz dostaw bezpośrednich do domów klientów.

– Amerykańskie sieci handlowe testują nowe sposoby dostarczania produktów do prywatnych posesji, np. bezpośrednio do ogrodu kupującego. Wykorzystują do tego drony i stacje odbiorcze, na wzór paczkomatów. Szybkie doręczanie artykułów nie wiąże się z promocjami, ale może zwiększać sprzedaż i podnosić popularność danego sklepu. Przewiduję, że w przyszłości to udogodnienie dla klientów będzie częściej spotykane, niż obniżki cen. Rabaty oczywiście całkiem nie znikną, ale ich zastosowanie zostanie ograniczone. Będą ułatwiały planowanie zakupów. Przecenione produkty zaczną być łączone w taki sposób, aby spełniać cele konsumentów, np. tworzyć gotowe zestawy obiadowe – dodaje Michał Rosiak.

Z kolei, Sebastian Starzyński zwraca uwagę na to, że bezpośrednia dostawa produktów do domów klientów otwiera przed sprzedawcami nowe możliwości w obszarze mechaniki promocji. Jedną z nich jest wysokość abonamentu, płaconego przez zamawiających. Opłata maleje wraz z długością obowiązywania umowy. To znaczy, półroczne zobowiązanie w ujęciu miesięcznym jest droższe, niż roczne. W handlu to stosunkowo nowe zjawisko. Jego najsłynniejszym prekursorem jest Dollar Shave Club, czyli jeden z pierwszych na świecie sklepów internetowych działających na zasadzie abonamentu. Sprzedawca maszynek do golenia rozpoczął swoją działalność w 2012 roku i szybko podbił USA.

Najwyżej notowane rabaty

– Obecnie najlepiej oceniane są promocje z kategorii Zdrowie/Uroda, ponieważ w tej branży szczególnie marki kosmetyczne są dość kreatywne, jeśli chodzi o stosowane modele rabatów. Nie tylko obniżki cen, ale także liczne konkursy, wydarzenia, próbki produktów czy różnego rodzaju akcje społeczne są dobrze odbierane. Przykładem tego może być angażowanie się firmy kosmetycznej czy farmaceutycznej w informowanie Polaków o potrzebie wykonywania regularnych badań. To buduje pozytywny wizerunek wszystkich marek z tej kategorii jako otwartych na potrzeby i problemy konsumentów – przyznaje Katarzyna Czuchaj-Łagód, Dyrektor Zarządzająca z firmy badawczej Mobile Institute.

Jak dodaje prezes Starzyński, kategorie kosmetyczne są wysokomarżowe, a produkty – stosunkowo drogie. Dlatego promocje mogą być bardzo atrakcyjne. Zdaniem eksperta, to właśnie jest kluczem do satysfakcji konsumentów. Mogą oni kupić produkty z wyższej półki, mieszcząc się w swoim budżecie. To z kolei wpływa na podwyższenie własnej samooceny kupującego. Jest on zadowolony z tego, że nabywa artykuł lepszej jakości. Liczy się dla niego nie tylko sam fakt „upolowania okazji”, ale też radość ze stosowania luksusowego kosmetyku. W kategoriach niskomarżowych, gdzie asortyment jest tani, mamy tzw. płytkie promocje. Zadowolenie z nich na poziomie kilku procent jest zatem mniejsze. Konsument nie odczuwa też przyjemności z używania produktu. To tylko kwestia jednorazowej oszczędności.

Najgorsze okazje zakupowe

– Chociaż promocje generalnie cieszą się dobrą opinią, to jednak rabaty w kategoriach Produkty Spożywcze i Elektronika nie do końca spełniają swoje zadanie. W przypadku żywności kolejne okazje zakupowe są do siebie tak podobne, że konsumenci przestają je zauważać. Dziś klienta trzeba zaciekawić, np. charakterystycznym opakowaniem masła czy mleka. Cena może być tylko jednym z elementów przykuwających jego uwagę. Problemem jest zdecydowany nadmiar promocji w tym sektorze. Z kolei, w Elektronice, rabat musi być bardzo atrakcyjny cenowo. Dla przykładu 10% zniżki może nie przekonać nikogo do zakupu telewizora, a takie właśnie zniżki są częste – stwierdza Michał Rosiak.

Natomiast ekspert z ABR SESTA zauważa, różnica między 3,81 a 3,79 w ocenach Produktów Spożywczych i Elektroniki jest nieistotna i mieści się w granicach błędu statystycznego. Porównując wyniki dla tych kategorii z segmentami Zdrowie/Uroda oraz Dom, należy wziąć pod uwagę różną częstotliwość zakupów. Jeśli artykuł jest tani, ale często nabywany, to chętniej eksperymentujemy, np. z nowymi smakami jogurtów. Inny model polega na kupowaniu na zapas kilku produktów i otrzymywaniu 1 gratis. Ale w przypadku pralki nie będzie tego typu promocji. Możemy dostać płyn do zmiękczania tkanin lub bon na zakupy w supermarkecie itp. Co do zasady, wszyscy gracze na rynku obserwują siebie nawzajem, a także trendy panujące w innych branżach. Kopiują od innych te mechanizmy, które w danym segmencie mają sens ekonomiczny.

– Promocje w kategorii Dom najmniej odpowiadają oczekiwaniom klientów. Wynika to z faktu, iż branża charakteryzuje się raczej wysoką średnią wartością koszyka zakupowego. Dominują w niej produkty droższe, niż w innych sektorach. To bezpośrednio przekłada się na mniejsze zainteresowanie konsumentów rabatami na produkty potrzebne do wyposażenia wnętrz. Planując kolejne strategie promocyjne w tym segmencie, sieci powinny wziąć pod uwagę to, że ankietowani wskazali zniżkę na duże zakupy jako najbardziej atrakcyjny rodzaj promocji dla tych artykułów – podsumowuje Michał Rosiak.

Badanie „Smart Okazje – zwyczaje zakupowe Polaków 2017”, zostało przeprowadzone przez Mobile Institute na zlecanie Sieci AdRetail. Partnerem przedsięwzięcia był Polski Standard Płatności, operator systemu BLIK. Dane zostały zebrane metodą CAWI, czyli za pomocą elektronicznych, responsywnych ankiet emitowanych w Internecie, na przełomie lipca i sierpnia br. W badaniu wzięło udział ponad 2800 osób w wieku powyżej 15 roku życia, w tym 40% kobiet i 60% mężczyzn.

Zgłoś błąd w materiale

Wszelkie prawa zastrzeżone. Materiał chroniony jest przepisami ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz ustawy z dnia 27 lipca 2001 roku o ochronie baz danych. Materiał może być wykorzystany (w tym dalej publicznie udostępniany) wyłącznie przez zarejestrowanych Użytkowników serwisu, tj. dziennikarzy/media. Jakiekolwiek wykorzystywanie przez nieuprawnione osoby (poza przewidzianymi przez przepisy prawa wyjątkami) jest zabronione.