Sieci optymalizują koszty. Jednak na zastąpienie tradycyjnego druku aplikacjami jeszcze poczekamy

Dodano: 06 października 2016, 03:00

Fot. serwis agencyjny MondayNews™

Wyparcie z rynku gazetek papierowych przez mobilne to tylko kwestia czasu. Są tańsze w wydawaniu, a także umożliwiają tworzenie baz danych na temat zachowań i preferencji klientów. Przywiązanie konsumentów do tradycyjnej formy przekazu jedynie opóźnia nieunikniony postęp.

Z roku na rok coraz popularniejsze stają się e-gazetki. Eksperci z jednej z największych na rynku aplikacji mobilnych Blix wyjaśniają ten trend. W pierwszym półroczu 2016 r. obserwowali 14 sieci handlowych publikujących materiały promocyjne w wersji online. W tym okresie najlepszą dystrybucję odnotowała Biedronka. Oglądalność jednej gazetki tej sieci liczyła 507 271 odwiedzin. Na drugim miejscu znalazł się Lidl z sumą 490 765, dalej Pepco – 300 401. E-gazetki Carrefoura, w zestawieniu i przeliczeniu na jedną gazetkę, wykazały najmniejszą popularność. Miały wiele odwiedzin, ale ich wyniki rozłożyły się na dużą liczbę gazetek. Warto dodać, że Biedronka wydała w tym czasie 95 gazetek mobilnych, Lidl – 35, Pepco – 14, a Carrefour aż122. Najwięcej odsłon miała gazetka Biedronki pt. „Praktycznie i Romantycznie” z lutego 2016 r. – ponad 507 tys. Wyniki analizy komentuje Tomasz Jabłoński, prezes zarządu Grupy Qpony, do której należy Blix.

- Biedronka i Lidl publikują gazetki tematyczne, które cieszą się coraz większą liczbą odsłon. Przykładowo, oglądalność materiałów promocyjnych Biedronki w aplikacji Blix była aż o 78% wyższa w pierwszej połowie 2016 roku, niż w drugim półroczu 2015 r. Ta sieć liczy ponad 2600 sklepów. Ich bliskość geograficzna, w przypadku aplikacji na telefon, ma zasadniczy wpływ na przeglądanie ofert. Użytkownicy sprawdzają je nie tylko w domu, ale też w pracy, na zakupach, czy w transporcie miejskim. Z kolei gazetki Lidla są rozpoznawane, ponieważ sieć bardzo często zamieszcza w nich informacje o niepowtarzalnych promocjach. Konsumenci zatem chcą być na bieżąco z ofertami sklepu - zwraca uwagę Tomasz Jabłoński.

Jak wynika z prezentowanych danych, sieć Pepco znalazła się na trzecim miejscu pod względem popularności oglądanych e-gazetek. Jej grupa docelowa pokrywa się z profilem odbiorcy aplikacji Blix. Około 80% osób ją pobierających to kobiety, które stanowią też dominującą część konsumentów Pepco. Prawie 2/3 użytkowników całej aplikacji jest czynna zawodowo, ma od 18 do 44 lat i zamieszkuje gospodarstwa domowe liczące powyżej 3 osób. A oferta sieci jest skierowana właśnie do rodzin. Warto też wspomnieć, że jej klienci mają najwyższy wskaźnik oglądalności elektronicznej gazetki do ostatniej strony. Najciekawsze, że materiały promocyjne Pepco nie prezentują wielu obniżek. Wynika to z polityki cenowej polegającej na utrzymywaniu stałych, niskich cen. Sukces najprawdopodobniej poparty jest dobrym dopasowaniem grup docelowych i asortymentu oferowanego w konkretnych sezonach.

- Carrefour znalazł się na ostatnim miejscu pod względem liczby odsłon w przeliczeniu na jedną gazetkę. Jednak, jeśli zliczyć całościowe wyniki wszystkich gazetek, to są one bardzo dobre. Suma wszystkich odwiedzin w pierwszej połowie br. wyniosła bowiem ponad 8 mln. Dla porównania, Lidl w tym samym czasie osiągnął więcej, niż 11 mln. Z kolei Aldi, który, z wynikiem dystrybucji 2 mln, znalazł się na przedostatnim miejscu, przed Carrefourem, ma w Polsce ponad 100 sklepów, więc o wiele mniej, niż Biedronka czy Lidl. Biorąc pod uwagę zagęszczenie placówek, wyniki odsłon tych gazetek są bardzo obiecujące. Naturalnie – im większa liczba punktów handlowych, tym większa oglądalność gazetek - tłumaczy Tomasz Jabłoński.

Lepsza jakość

Jak zauważa Marcin Dobek, wiceprezes instytutu badawczego ABR SESTA, zmienia się wygląd gazetek. Nacisk jest przede wszystkim kładziony na większą przejrzystość materiału promocyjnego - tak, aby była możliwość przeglądania go przy użyciu aplikacji mobilnych. Produkty, ich opisy oraz ceny są lepiej poukładane. Sieci decydują się również na czytelniejsze komunikowanie cen, które w gazetkach są niskie, np. większą czcionką. W ten sposób klienci mogą lepiej dostrzegać okazje i je zapamiętywać. Tak sieci tworzą swój wizerunek cenowy.

- Wyraźnie też widać, że Tesco zmieniło swoją koncepcję. Teraz gazetki tej sieci przypominają bardziej kolorowy magazyn. Sieć zdecydowała się również podnieść ich jakość. Regularne materiały promocyjne wyglądają niczym czasopisma skierowane do kobiet. Ich layout jest nowocześniejszy, a zdjęcia produktów są zdecydowanie lepiej wyeksponowane. Wprowadzono również inny sposób prezentacji ceny i porady na temat zdrowego żywienia. Dzięki temu całość lepiej się prezentuje w wersji online - mówi Marcin Dobek.

Sieci widzą potencjał

Pierwsze gazetki mobilne pojawiły się w Polsce w latach 2012-2013. Obecnie mają po kilkadziesiąt milionów wyświetleń miesięcznie. Wzrost liczby ich odsłon może wskazywać na to, że użytkownicy zaczynają się przyzwyczajać do takiej formy i cenią sobie wygodę korzystania z niej. Świadczy o tym coraz większa ilość ściąganych na telefony aplikacji publikujących materiały promocyjne. Przewagą e-gazetek nad tradycyjnymi formami przekazu jest to, że konsument może zajrzeć do nich w każdej chwili, w tym na zakupach, nie nosząc ze sobą papieru. Ponadto są dostępne dla osób, do których nie docierają gazetki papierowe, np. mieszkających na terenach o niższej gęstości zaludnienia.

- Mobile dynamicznie się rozwija, a sieci handlowe chętniej tworzą swoje własne aplikacje. Trend przekierowywania komunikacji z konsumentem na ten kanał jest bardzo widoczny już od jakiegoś czasu. Dla przykładu, aplikacja mobilna sieci Carrefour, która w sierpniu została opublikowana w nowej wersji, osiąga coraz więcej pobrań. Według danych Google Play, ich liczba mieści się w przedziale od 100 tys. do 500 tys. To jednak aplikacje mobilne agregujące gazetki, czyli pokazujące je w zestawieniach, które konsument może dowolnie porównywać, cieszą się wyższymi ocenami użytkowników, niż aplikacje tworzone przez sieci handlowe. Te ostatnie prezentują tylko swój asortyment i nie dają klientom możliwości porównania go z innym sieciami - ocenia Tomasz Jabłoński.

Ekspert z aplikacji Blix zwraca również uwagę, że sieci zaczęły poważniej doceniać kanał mobilny, ale wciąż traktują go jako uzupełniający względem tradycyjnych materiałów drukowanych. Tymczasem, ten środek komunikacji jest o wiele bardziej opłacalny, ponieważ redukuje koszt wydruku i dystrybucji fizycznej. Należy także podkreślić, że jest to faktyczna oszczędność w dotarciu do klienta, sięgająca na ogół od 25% do 30% kosztów przeznaczanych na gazetki w wydaniu mobilnym, w porównaniu z wydatkami ponoszonymi na wydania papierowe.

- Dodatkową, bardzo ważną zaletą e-wersji jest mierzalność efektów. W tym przypadku, dokładnie wiadomo, ile osób wyświetliło gazetkę i rzeczywiście ją przeczytało. Otrzymujemy takie dane, dzięki narzędziom analitycznym, które są połączone z aplikacją. Stanowią one również doskonałe źródło wiedzy o konsumentach, ponieważ umożliwiają dokładne zbadanie profilu demograficznego osób oglądających. Finalnie kanał mobilny pozwala na lepsze dopasowanie oferty i komunikacji z konsumentem - podkreśla Tomasz Jabłoński.

Marcin Dobek zauważa, że wiele sieci zmniejszyło liczbę modułów promocyjnych na stronie, choć to nie wpływa na ich większą przejrzystość. W przypadku dyskontów widoczne jest średnie ograniczenie od 4,4 do 3,9. Najbardziej obniżył je LIDL – z 5 na 4, a także Netto – z 8,6 na 6,3. Hipermarkety mają tyle samo modułów na stronie, co w zeszłym roku – średnio 8,5. Tutaj liderem jest E.Leclerc, który ma ich średnio aż 13,9. Hipermarkety Tesco, mimo zmiany formatu, delikatnie zwiększyły tę liczbę z 7,2 do 8. Można wnioskować, że ładniejsza aranżacja nie musi oznaczyć mniejszej liczby prezentowanych produktów. Z kolei supermarkety zwiększyły liczbę modułów na stronie, na co wpływają m.in. wyniki sieci E.Leclerc (18,5).

- Sieci chętnie publikują swoje gazetki na specjalnych platformach, np. ISSUU czy Flippingbook, gdzie mają wgląd w statystyki na temat oglądalności i klikalności gazetek. Dzięki temu, mogą dokładnie zweryfikować, która oferta przyciągnęła klienta, ile czasu spędził na obejrzenie każdej ze stron, na co dokładnie wchodził, a nawet - jakiej konkretnie frazy szukał. ISSUU informuje o tym, czy konsument korzystał z urządzenia mobilnego, czy stacjonarnego. Co więcej, umożliwia udostępnianie gazetki w social mediach. Ponadto dla sieci handlowej może być ważne, z jakich regionów ich klienci częściej oglądają gazetki - wyjaśnia Marcin Dobek.

Jak podsumowuje Tomasz Jabłoński, gazetki mobilne stopniowo będą wypierać drukowane. Wiele wskazuje na to, że w perspektywie kilku lat, może nawet pięciu, niemal całkowicie je zastąpią. Takie prognozy powstają na podstawie obserwacji odsłon e-gazetek i dynamicznego wzrostu zainteresowania sieci handlowych tym kanałem komunikacji. Według eksperta z aplikacji Blix, zmiany następują bardzo szybko. Ale prawdopodobne jest też, że wersja papierowa nie zniknie zupełnie z rynku z powodu przywiązania do niej niektórych klientów.

– Moim zdaniem, dopiero w perspektywie ok. piętnastu lat gazetki mobilne mogą całkowicie zastąpić tradycyjne. Nie wynika to jednak z przywiązania sieci handlowych do starych rozwiązań, ale z przyzwyczajeń konsumentów. Wciąż zdecydowana większość z nich woli oglądać materiały promocyjne w formie papierowej. Przeważnie są to klienci powyżej czterdziestego roku życia. Sklepy jedynie odpowiadają na ich potrzeby – argumentuje Marcin Dobek.

Jednak Tomasz Jabłoński przewiduje, że z czasem większego znaczenia nabiorą bazy danych o konsumentach, które powstają za pomocą nowych technologii. Najcenniejsze będą dane behawioralne obrazujące zachowania użytkowników w aplikacji mobilnej i czynniki, które wpływają na ich decyzje zakupowe offline. Dane deklaratywne, czyli m.in. opinie od użytkowników zbierane w formie ankiet, również wskażą ważne informacje. Znaczenia nabierze też aspekt ekologiczny. Fakt przeniesienia gazetek do kanału mobilnego, sieci handlowe będą mogły wykorzystać jako istotny element wizerunku firmy przyjaznej środowisku.

Zgłoś błąd w materiale

Wszelkie prawa zastrzeżone. Materiał chroniony jest przepisami ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz ustawy z dnia 27 lipca 2001 roku o ochronie baz danych. Materiał może być wykorzystany (w tym dalej publicznie udostępniany) wyłącznie przez zarejestrowanych Użytkowników serwisu, tj. dziennikarzy/media. Jakiekolwiek wykorzystywanie przez nieuprawnione osoby (poza przewidzianymi przez przepisy prawa wyjątkami) jest zabronione.