W tym roku konsumentów czeka rewolucja. Sprzedaż za pośrednictwem e-gazetek stanie się faktem

Szacuje się, że w tym roku wydatki na reklamę online w publikacjach promocyjnych wzrosną o 20%, a zasięgi serwisów i aplikacji gazetkowych – o 10%. Z kolei popularność tradycyjnych wydań nie spadnie tak drastycznie, jak wcześniej zakładały prognozy niektórych ekspertów. Projektanci e-usług zyskają też nowe możliwości. Elektroniczna publikacja stanie się zupełnie inna niż jej drukowany pierwowzór. Będą wyróżniały ją m.in. smart moduły z dodatkowymi informacjami o ofertach i zintegrowane z nią listy zakupowe. Największą rewolucją może być sprzedaż produktów za pośrednictwem e-wydań. Szeroki wachlarz możliwości stworzy też technologia 5G. Prognozy dot. przyszłości gazetek przedstawia Karol Kamiński, Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail. 

Rynek gazetek dynamicznie się rozrasta. Jakie, w Pana ocenie, zaszły zmiany na przestrzeni ostatnich 5-10 lat?

Karol Kamiński: Wyraźnie widać, że użytkownicy zaczęli mniej angażować się w przeglądanie tradycyjnych gazetek i bardziej zainteresowali się elektronicznymi wersjami. Wzrosły także ich wymagania wobec zdigitalizowanych publikacji, funkcjonalności serwisów i aplikacji prezentujących promocje. Obecnie konsumenci oczekują m.in. list zakupowych, zapisywania ulubionych produktów i powiadomień o nowych e-wydaniach. Z kolei sieci handlowe zwiększyły swoją świadomość w zakresie wykorzystywania tego kanału komunikacji marketingowej.

Czym się to przejawia?

Karol Kamiński: Sieci zaczęły doceniać e-gazetkę jako wyjątkowo efektywny format reklamy digitalowej. Interesują się jej funkcjonalnościami, listami zakupowymi, opcją zapisywania ulubionych produktów klientów, a także analityką gazetkową. Retailerzy odkrywają potencjał elektronicznej wersji publikacji i inwestują w promocję e-gazetek. Z moich obserwacji wynika, że w minionym roku wydatki w tym obszarze wzrosły na poziomie ok. 30%, co jest sporym skokiem.

Jak wobec tego zmienił się wygląd e-gazetek?

Karol Kamiński: Oczywiście sieci handlowe cały czas intensywnie pracują nad polepszeniem jakości swoich publikacji. Głównie dostosowują szatę graficzną i sposób prezentacji produktów do wersji online. E-gazetki są bardziej przejrzyste niż tradycyjne wydania. Często prezentują mniej produktów na jednej stronie i jednocześnie przedstawiają większe elementy. Dla klientów przeglądanie takich ofert jest bardziej komfortowe niż papierowych wersji.

Co jeszcze unowocześniono?

Karol Kamiński: Wśród retailerów zwiększyła się świadomość potrzeby posiadania dedykowanych stron internetowych, na które można kierować użytkowników bezpośrednio z gazetek. Mogą oni przechodzić na podstrony produktów i od razu je kupować. To przynosi sieciom dużo większe korzyści niż przenoszenie konsumentów np. na strony główne.

A co osiągnęli agregatorzy e-gazetek?

Karol Kamiński: Przede wszystkim zainwestowali w treści i nowe narzędzia komplementarne, takie jak lepsze, bardziej kontekstowe powiadomienia, listy zakupowe czy inne funkcjonalności kont użytkowników. Lepiej zadbali też o relacje z reklamodawcami, na czym zyskał cały rynek. Konsumenci otrzymali więcej gazetek, które są szybciej dostępne. W konsekwencji wyraźnie wzrosły zasięgi publikacji online. Przybyło użytkowników, którzy są aktywni. Zwiększyło się również ich zaangażowanie na platformach gazetkowych.

W 2023 roku kwota wstrzymanych zasiłków chorobowych poszła w górę o ponad 33 proc. r/r

Jak wynika z danych ZUS-u, w ub.r. przeprowadzono o ponad 7% więcej kontroli osób posiadających zaświadczenie o czasowej niezdolności do pracy niż w 2022 r. Z kolei o przeszło 21% wzrosła rdr. liczba wydanych zaświadczeń o skróceniu zasiłku chorobowego.

Na rynku widać „rywalizację” pomiędzy tradycyjną i elektroniczną formą gazetki. Niektórzy eksperci mówią wprost, że ta walka mocno nasili się w ciągu następnych 5 lat, bo ludzie będą mieli mniej czasu i ochoty na zakupy. Zgadza się Pan z taką opinią? 

Karol Kamiński: Zdecydowanie tak. Transformacja rynku gazetek rozpoczęła się już kilka lat temu. Rosnące zainteresowanie konsumentów wersją online zwraca uwagę retailerów na ten kanał promocji. Jedni i drudzy coraz bardziej przekonują się do tego formatu. Dlatego sieci częściej uwzględniają w swoich planach marketingowych wydatki na cyfrowe publikacje. I jednocześnie zmniejszają budżety przeznaczane na druk. Niemniej tradycyjna publikacja nadal stanowi solidny fundament informowania o promocjach. Upłynie jeszcze dobrych kilka lat, zanim inwestycja w papierowe wydania drastycznie spadnie. Co do tego nie mam żadnych wątpliwości.

Co zadecyduje o takiej zmianie?

Karol Kamiński: Dostawcy technologii zaoferują znacznie więcej niż tylko przeglądanie e-publikacji. Wydawcy będą szukać wyróżników funkcjonalnych i narzędziowych. Uatrakcyjnią też prezentację gazetki. Warto zauważyć, że już teraz retailerzy mają bardzo śmiałe plany wobec e-gazetek. Biorą pod uwagę np. udział producentów w ich promocji i specjalne dopłaty za dodatkowe placementy, dostępne tylko w formie online. Takie rozwiązania stwarzają dużą szansę na poszerzenie oferty trade marketingu w tym kanale.

W jaki sposób producenci mogą przekonać sieci handlowe, aby mocniej angażowały się w wydawanie e-gazetek?

Karol Kamiński: Mogą zaproponować retailerom np. specjalny insert całostronicowy, będący płatnym rozszerzeniem informacji o produkcie. Inną zachętą może być krótki film wideo o danym towarze, umiejscowiony w e-gazetce. Producenci mają powody, aby wykazać się w tym względzie dużą kreatywnością. Ich korzyść będzie polegała na tym, że sprawdzą popularność swoich artykułów względem innych w danej gazetce i we wszystkich publikacjach promocyjnych.

Czy niektórzy retailerzy mogą już teraz myśleć o całkowitym porzuceniu tradycyjnych publikacji?

Karol Kamiński: Wybrani, zdolni do mentalnego eksperymentowania reprezentanci sieci handlowych biorą pod uwagę taką perspektywę. Niektórzy marketerzy sami o tym wspominają. Inni, słysząc to, wykazują zrozumienie. Wydawcy gazetek bardzo interesują się możliwością dotarcia do cennych statystyk, odkrywających prawdę o naturze konsumpcji e-gazetek. I to, w mojej ocenie, będzie kluczem do lepszego zrozumienia prezentowanej idei.

[ANALIZA] Kolejny miesiąc z rzędu spada dynamika wzrostu cen w sklepach. Jednak trend może się odwrócić

Dynamika wzrostu cen nadal spada. Obecnie w sklepach jest już tylko o ponad 2% drożej niż rok temu. W czołówce najszybciej drożejących kategorii są dodatki spożywcze, chemia gospodarcza, słodycze i desery, a także środki higieny osobistej.

Kiedy definitywnie znikną papierowe wydania lub zostaną ograniczone do minimum?

Karol Kamiński: Zmiana oczywiście będzie zachodziła stopniowo, ale stanowczo. Na przestrzeni następnych 10 lat będzie mocno rosło znaczenie e-gazetek i narzędzi analitycznych, umożliwiających wnioskowanie na podstawie czytelnictwa w formie cyfrowej. Pomoże w tym wzrost penetracji Internetu w Polsce, rozwój technologii mobilnych, przyrost ilości smartfonów oraz zwiększenie świadomości na temat wartości, jakie dają wydania cyfrowe.  Co istotne, technologia 5G zdecydowanie poszerzy wachlarz możliwości, jeśli chodzi o rich media i treści wideo w gazetkach. Szybciej będą też ładowane dobrej jakości obrazy, co z pewnością spodoba się konsumentom, ale przede wszystkim ułatwi im to przeszukiwanie większej ilości ofert.

I wówczas zmaleje rola tradycyjnych wydań?

Karol Kamiński: Ich udział będzie spadał m.in. z powodu rosnących kosztów druku, niedostępności wybranych rodzajów papieru oraz powiększającej się świadomości ekologicznej retailerów i samych konsumentów. Gazetki tradycyjne nie znikną, dopóki będą funkcjonowały tradycyjne sklepy. W stacjonarnych placówkach papierowe publikacje zawsze będą istotnym formatem marketingu, co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Nie wyobrażam sobie też, aby nagle każdy klient zaczął wybierać dokładnie ten sam format informacji o promocjach. Wierzę w to, że preferencje konsumentów pozostaną zróżnicowane.

Najmłodsze pokolenie klientów zna telefony komórkowe niemal od urodzenia. Jak, według Pana, wpłynie to na konsumpcję treści promocyjnych?

Karol Kamiński: Z pewnością przyspieszy to wzrost znaczenia e-gazetek. W tym roku wydatki na reklamę online w e-publikacjach mogą pójść w górę nawet o 20%. Powinno temu towarzyszyć zwiększenie zasięgów serwisów i aplikacji gazetkowych o minimum 10%. Powierzchnia reklamowa e-publikacji rośnie z roku na rok. Przybywa też kolejnych czytelników z obszaru tradycyjnego do cyfrowego. Jednak układ sił między tymi dwiema wersjami nie ulegnie drastycznej zmianie.

Czy w najbliższych latach możemy spodziewać się rewolucji?

Karol Kamiński: To jest więcej niż pewne. Jest wiele pomysłów na gazetkę w formie cyfrowej. Część z nich jest wdrażana na bieżąco, a z niektórymi nowościami użytkownicy muszą się dopiero oswoić. Digitalizacja otwiera szerokie pole możliwości przed projektantami usług online. Wierzę, że niebawem e-gazetka stanie się zupełnie inna niż jej drukowany pierwowzór. Będą wyróżniały ją m.in. smart moduły z poszerzonymi informacjami o ofertach, zintegrowane z nią listy zakupowe, a także dedykowane zagadnienia dla różnych grup użytkowników. Jednak największą rewolucją może okazać się sprzedaż produktów za pośrednictwem publikacji promocyjnych. To będzie prawdziwy przełom w branży. Konsumenci zyskają wygodę i czas, a sieci handlowe zwiększą swoje obroty.