16 lipiec 2019
 
Zapomniałeś hasła?  Kliknij tutaj
Zespół MondayNews, 26 czerwca 2019 | 05:57
Masz ciekawego newsa? Napisz do wydawcy

Analiza: Zakaz handlu w niedziele wywraca rynek gazetek promocyjnych. Sieci muszą się dostosować

Analiza: Zakaz handlu w niedziele wywraca rynek gazetek promocyjnych. Sieci muszą się dostosować
Sieci zmieniają strategię. Zwiększają ilość stron w gazetkach i ograniczają powierzchnię (Fot. serwis agencyjny MondayNews)

Wyniki z I kwartału 2018 i 2019 roku pokazują, że ogólna liczba gazetek promocyjnych zwiększyła się o 5%. Do wzrostu przyczyniły się głównie hipermarkety, a także sieci typu convenience. W pozostałych formatach zanotowano spadki. Natomiast praktycznie wszystkie kanały zwiększyły średnią ilość stron – łącznie o 12%. Z kolei powierzchnia promocyjna publikacji zmniejszyła się o 9%. Najbardziej postarały się o to hurtownie, a najmniej – hipermarkety. Eksperci podkreślają, że ten ostatni segment jest obecnie w najgorszej sytuacji. Najmocniej odczuł skutki wprowadzenia zakazu handlu w niedziele. I jego udział w rynku stale spada. Dlatego strategie promocyjne tego typu sieci nieco odbiegają od obecnych trendów. 

Dla Karola Kamińskiego, Przewodniczącego Kapituły AdRetail Inspirio (AdRI), niewielkie zwiększenie ogólnej liczby gazetek nie jest zaskoczeniem. Od dłuższego czasu widoczne są kilkuprocentowe wzrosty lub spadki. Od 2-3 lat sieci zdecydowanie bardziej koncentrują się na webowych i mobilnych kanałach promocyjnych. Ponadto rosnące koszty produkcji mocno ograniczają liczbę wydawanych publikacji. Początek br. przyniósł 10-procentowe podwyżki cen niektórych rodzajów papieru wykorzystywanego do druku gazetek. Według różnych szacunków, w tym roku pójdą one w górę jeszcze o ok. 8-12%.

– Największy wzrost liczby publikacji zanotowały hipermarkety – aż o 43%. Zakaz handlu w niedziele jest najbardziej odczuwalny dla tego formatu. W pozostałe dni tygodnia konsumenci nie mają zbyt wiele czasu na robienie zakupów w wielkopowierzchniowych placówkach. Próba skompensowania strat jest dość oczywista. Zwiększając ilość wydawanych materiałów reklamowych, sieci starają się przyciągnąć do sklepów jak najwięcej klientów – analizuje Hubert Majkowski, Country Manager z Hiper-Com Poland.

Jak wynika z obserwacji Macieja Ptaszyńskiego, Dyrektora Generalnego Polskiej Izby Handlu (PIH), hipermarkety znajdują się obecnie w najgorszej sytuacji ze wszystkich formatów. Ich udział w rynku stale spada. Dlatego walczą o każdego klienta za pomocą gazetek. Co ciekawe, zapewne z innego powodu zwiększyły swój nakład sieci convenience, tj. o 17%. Tego typu sklepy są na etapie dynamicznego rozwoju. Każda forma komunikacji z konsumentami stanowi dla nich cenne wsparcie.

– Oprócz ww. wzrostów zauważalne są głównie spadki. I tak hurtownie zmniejszyły nakład o 28%, dyskonty – o 15%, supermarkety – o 14%, a cash & carry – o 2%. Pierwszy z kanałów już od dłuższego czasu obniża liczbę gazetek. Bardziej prawdopodobne jest to, że pozostałe formaty odwrócą tendencję spadkową. Można spodziewać się tego po dyskontach, z uwagi na ich wzrosty finansowe – uważa ekspert z AdRetail Inspirio.

Dyrektor Generalny Polskiej Izby Handlu informuje, że obecnie dyskonty konsekwentnie inwestują w edukację klientów i zmianę ich przyzwyczajeń dot. zakupów poprzedzających niehandlowe niedziele. To przedsięwzięcie jest raczej długoterminowe i wymaga ogromnych nakładów. Dlatego prawdopodobnie te sieci zmniejszyły liczbę wydawanych gazetek. Dodatkowo wchodzą obecnie w handel internetowy.

– Z analizy wynika również, że praktycznie wszystkie kanały sprzedaży zwiększyły średnią ilość stron – w sumie o 12%. Powód tego jest dość prozaiczny. Taki zabieg jest bardziej opłacalny od podnoszenia liczby gazetek. Oczywiście ma to również swoje minusy. Konsumenci wolą przeglądać krótkie publikacje. Jednak dla sieci kryterium oszczędności może być ważniejsze – tłumaczy Karol Kamiński.

Ekspert z Hiper-Com Poland podkreśla, że zwiększenie ilości stron wydawanych już gazetek pozwala m.in. na obniżenie kosztów dystrybucji. Kolejną kwestią jest poszerzanie zakresu promowanego asortymentu. Konsumenci oczekują rabatów na produkty mniej popularne, a czasem nawet egzotyczne. Sieci wydając grubsze publikacje, spełniając te oczekiwania.

– Średnia ilość cm2 gazetek zmniejszyła się o 9%. I to raczej chwilowa sytuacja. Dla sieci ważne jest utrzymanie powierzchni na dość stabilnym poziomie. Sprzedają coraz więcej towarów, a to wymaga wysłania mocniejszych sygnałów konsumentom. Jakość publikacji również systematycznie się poprawia. Prezentowane są duże zdjęcia, czytelne podpisy i wyraźne cenówki. Dlatego w przyszłości gracze rynkowi raczej będą zwiększali ten parametr – przekonuje Dyrektor Kamiński.

Właściwie wszystkie badane formaty są w tym zakresie na linii spadku. Najbardziej zmniejszyły powierzchnię promocyjną hurtownie – o 21%. Sieci cash & carry i supermarkety zanotowały podobny wynik – 11%, sklepy convenience – 5%, dyskonty – 2%, a hipermarkety – 1%. Zdaniem Huberta Majkowskiego, ww. różnice mogą być wynikiem ograniczania ilości prezentowanego asortymentu, w celu pokazywania tylko największych promocji. Jednak, jak podsumowuje ekspert, jest to chwilowy trend i raczej zależy od aktualnej sytuacji na rynku.

Dane z I kwartału 2018 i 2019 roku zebrała międzynarodowa firma Hiper-Com Poland przy współpracy z Kapitułą Programu AdRetail Inspirio. Analizie poddano 6 kanałów, tj. sklepy typu cash & carry (6 sieci), convenience (21), dyskonty (4), hipermarkety (8), hurtownie (25) i supermarkety (33). Łącznie zbadano 97 firm handlowych.

ZOBACZ TAKŻE

Używamy plików cookies by ułatwić korzystanie z naszego serwisu. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były zapisywane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki.