Przed Wielkanocą dyskonty znowu zwiększą ilość promocji. Eksperci: To przez zakazu handlu w niedziele

Analiza gazetek z lat 2017-2018 wykazała, że liczba promowanych artykułów w dyskontach wzrosła o blisko 40%. Najbardziej zwiększyła ją Biedronka. Z kolei Lidl i Netto miały skoki na podobnym poziomie. Ten ostatni najmocniej postawił na marki narodowe. Jak co roku najważniejszą kategorią były słodycze i przekąski słone. Kolejne miejsca w rankingach zajmują produkty i przetwory mięsne, a także alkohole. W zeszłym roku mocne trunki niemal dwukrotnie zwiększyły swój udział. Natomiast wśród marek narodowych najbardziej aktywna była Milka. Podniosła swój udział o ponad 200%. Dla odmiany, Knorr był prawie 30% na minusie. Eksperci podkreślają, że promowany asortyment nie zmieni się w tym roku. Ale sieci mogą mocniej ze sobą konkurować niż w poprzednich latach.

Więcej promocji

Liczba promowanych przed Wielkanocą produktów w dyskontach wzrosła w 2018 roku o 38% w porównaniu do przedświątecznego okresu w 2017 roku. Jak stwierdza dr Maria Andrzej Faliński, prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego, to był oczywisty efekt ograniczenia niedzielnego handlu. Silni gracze w odruchu obronnym znaleźli sposób na powiększenie ilości klientów w sklepach w piątki i w soboty, ale też w inne dni tygodnia. Środkiem do tego stały się niskie ceny popularnych towarów.

– W ub. roku Wielkanoc wypadła w kwietniu, a w marcu weszła w życie ustawa ograniczająca niedzielną sprzedaż. Sieci były już na to przygotowane i wdrażały swoje strategie, które w późniejszym czasie były rewidowane i zmieniane. Mając na uwadze zaostrzenie zakazu handlu w niedziele w tym roku, przewiduję, że liczba promocji nie spadnie poniżej poziomu z 2018 roku, a wręcz może wzrosnąć – mówi Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.

Zdaniem Karola Kamińskiego z Grupy AdRetail, w br. może być zdecydowanie więcej promocji niż przed ubiegłoroczną Wielkanocą. Konkurencja na rynku wyraźnie się zaostrza. Ma to związek nie tylko z mniejszą ilością handlowych niedziel. Klienci są już tak bardzo przyzwyczajeni do promocji, że coraz aktywniej ich poszukują, korzystając z nowoczesnych narzędzi. Sieci, które mają opinie najtańszych na rynku, muszą walczyć o utrzymanie swojego wizerunku, zwłaszcza w tak ważnym okresie.

– W ub. roku najbardziej zwiększyła liczbę swoich promocji Biedronka – aż o 50%. Jest ona liderem rynku, ale jej pozycja nie jest niezachwiana w obliczu agresywnej konkurencji. Inne sieci, nie tylko dyskonty, starają się usilnie wyprzedzić ją w różnego rodzaju rankingach. I to mogło być powodem tak ostrej walki o klientów. W tym roku może ona wyglądać podobnie – analizuje A. Julita Pryzmont, Business Development Manager z firmy Hiper-Com Poland.

Z kolei Aldi zwiększył liczbę promocji o 46%. Dr Faliński uważa, że dostrzegł on szansę na wsparcie zaplanowanej ekspansji w Polsce i skorzystał z popularności swojego formatu, wypracowanej głównie przez Biedronkę i Lidla. Ten ostatni odnotował wzrost tylko o 22%. Ekspert twierdzi, że inwestowanie w swego rodzaju delikatesowość i wielokulturowość ograniczyło środki Lidla na masową promocję. I dodaje, że Netto miało ten sam wynik, bo dla niego ważniejsze mogło być wówczas otwieranie nowych placówek.

Co roku to samo?

– W Netto większość promowanych produktów należała do marek narodowych – aż 74% w 2017 roku i 79% w 2018 roku. W Aldi ich liczba zwiększyła się z 48% do 62%. To były wzrosty typowe dla okresu wielkanocnego, w którym klienci chcą kupować popularne artykuły. Spodziewam się więc, że w przypadku ww. sieci utrzyma się ta strategia. Nieco inaczej mogą postąpić liderzy rynku. Przewiduję, że Biedronka będzie promowała podobną ilość marek własnych i narodowych, a Lidl – więcej tych pierwszych. Jego artykuły tzw. private label są już uznawane za kultowe – dodaje ekspert z Hiper-Com Poland.

[DANE MC] Eksperci biją na alarm. Zdecydowana większość Polaków nie ma jeszcze zastrzeżonego numeru PESEL

Obecnie zastrzeżonych jest ponad 6,5 mln numerów PESEL. Jak podkreślają eksperci, to mniej niż ok. 20 proc. dorosłych Polaków. Znaczna część społeczeństwa nadal nie ma wystarczającej wiedzy o istocie oraz skutkach prawnych takiego działania.

W Biedronce mniej niż połowę promowanych produktów stanowiła marka własna – 43% w 2017 roku i 45% rok później. Lidl w obu badanych okresach utrzymał poziom 67%. Jak wyjaśnia Sebastian Starzyński, w przypadku niemieckiego gracza bazowy udział tzw. private label w sklepie jest znacznie większy niż u konkurenta. Zatem naturalnie promuje dużo więcej tego typu artykułów. I tak też powinno pozostać w tym roku. Warto też podkreślić, że część produktów marki własnej Lidla jest bardzo wysokiej jakości, co dobrze pasuje do wielkanocnego stołu.

– Przed Wielkanocą w dyskontach kategoria słodycze i przekąski słone była najczęściej promowana – 11% w 2017 roku i 12% w 2018 roku. Jest najważniejsza w tym okresie, bo przyciąga klientów do sklepów wyjątkowymi ekspozycjami. Konsumenci są wtedy gotowi spontanicznie wydać więcej pieniędzy niż zazwyczaj i to nie tylko na prezenty dla dzieci. Niektórym przypomina się ich własne dzieciństwo. Pod wpływem emocji naturalnie chwytają za portfele – tłumaczy Karol Kamiński.

Ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA zaznacza, że popularne zające w czekoladzie stały się już nieodłącznym elementem Wielkanocy. Dodatkowo takie słodycze wielkanocne, jak np. zajączek, cechuje słaba znajomość cen wśród klientów. Są kupowane tylko raz w roku, zatem klienci nie pamiętają, ile dokładnie kosztują. Sieci mają szansę realizować wyższe marże niż w przypadku tradycyjnych czekolad. Po wprowadzeniu zakazu handlu to może pozytywnie wpływać na ich przychody.

– Na kolejnych miejscach w rankingu są produkty i przetwory mięsne paczkowane, a także alkohole. Bez nich wielu Polaków nie wyobraża sobie świąt. Tego typu artykuły kojarzą się przede wszystkim z rodzinnymi spotkaniami przy stole. Moda na wegetarianizm czy zastępowanie używek zdrowymi koktajlami jeszcze długo nie zmieni tej tradycji. Zatem w tym roku można się spodziewać, że ww. artykuły również zajmą wysokie pozycje w rankingu – przewiduje ekspert z Grupy AdRetail.

Patrząc na najbardziej promowane kategorie, można zauważyć, że w ub. roku zwiększoną aktywność miały alkohole – niemal dwukrotnie większą niż rok wcześniej, a także napoje – półtora razy wyższą niż w 2017 roku. W ocenie Sebastiana Starzyńskiego, może to być związane z pojawieniem się nowych mocniejszych trunków w sklepach, w tym win, piw regionalnych czy rzemieślniczych. Kategoria napojów bezalkoholowych też zyskuje na znaczeniu, nie tylko w okresie przedświątecznym.

W czerwcu cena za metr kwadratowy u deweloperów była praktycznie taka sama jak w maju [RAPORT]

W czerwcu w 15 miastach wojewódzkich średnia cena metra kwadratowego mieszkań oferowanych przez deweloperów praktycznie nie zmieniła się względem maja. Obecnie największe szanse na tytuł najbardziej stabilnej cenowo metropolii w 2025 roku mają Warszawa i Katowice.

Aktywność marek

– Z analizy wynika też, że marka narodowa wiedzie prym względem własnej głównie w alkoholach – w 2017 roku – 90% do 10%, a w 2018 roku – 88% do 12%. Następne są słodycze i przekąski – dwa lata temu – 60% do 40% i w ub. roku – 58% do 42%. Wynika to z tego, że przed świętami konsumenci chętniej sięgają po produkty premium, których nie kupują na co dzień. Opakowanie słodyczy, jak i butelka z alkoholem są bardziej eksponowane na świątecznym stole, dlatego ich etykiety są istotne dla nabywców. Dodatkowo dyskonty nie mają szerokiego asortymentu alkoholi własnych – podkreśla A. Julita Pryzmont.

Największe dysproporcje marki własnej względem narodowej są widoczne w przypadku mrożonek. Wyniki dla tej kategorii w analizowanych dyskontach przedstawiają się następująco – w 2017 roku – 64% do 36%, a w 2018 roku – 63% do 37%. Dalej są produkty mięsne i przetwory paczkowane, sery w opakowaniach jednostkowych, a także ryby i owoce morza. Prezes Starzyński tłumaczy, że w tego typu kategoriach marka ma mniejsze znaczenie niż jakość i cena. Takie niedrogie i dobre produkty przyciągają klientów do dyskontów przez cały rok.

– Wśród marek narodowych TOP10 najbardziej aktywna była Milka. Zwiększyła swój udział aż o 204%. W 2018 roku przygotowała serię słodyczy o tematyce wielkanocnej, którą wsparła po raz pierwszy, jeżeli chodzi o produkty sezonowe, ogromną kampanią marketingową. Objęła ona nie tylko gazetki promocyjne, ale też inne kanały – przypomina Business Development Manager z Hiper-Com Poland.

Ponadto należy dodać, że zwiększyła się aktywność Winiary Nestle – o 105%, a także Kinder – o 103%. Z kolei na prawie 30% minusie był Knorr. Według eksperta z Instytutu Badawczego ABR SESTA, ten spadek mógł być związany właśnie ze wzrostem Winiary Nestle, bo ilość miejsca na promocje w dyskontach jest ograniczona.

– Na rynku jest szereg tańszych i porównywalnych marek do Knorra. Przewiduję, że w tym roku ww. gracz wzmocni swoją aktywność promocyjną i poprawi wyniki. Sprzyjać temu będą nadchodzące kampanie informacyjno-perswazyjne i cenowe w kategoriach produktów mięsnych. Ponadto przed Wielkanocą możemy się spodziewać zmasowanych akcji wielu mniej znanych marek, walczących o uznanie klientów. W całym handlu konkurencja zaostrza się, na czym zyskają klienci – podsumowuje dr Faliński.

Analizę na zlecenie Wiadomości Handlowych przeprowadziła firma Hiper-Com Poland oraz Instytut Badawczy ABR SESTA. Brano pod uwagę produkty promowane w gazetkach benchmarkowych (reprezentatywnych dla sieci) Aldi, Biedronki, Lidla i Netto w okresie 5 tygodni przed Wielkanocą w 2017 roku (od 12. do 16. tygodnia) oraz w 2018 roku (od 9. do 13. tygodnia).