Sieci zmieniają strategie. Teraz na topie są gazetki tematyczne, bo klienci oczekują więcej inspiracji

Instytut badawczy ABR SESTA dokonał cyklicznej analizy strategii sieci handlowych pod względem wydawanych materiałów promocyjnych. Wynika z niej, że skutecznym sposobem na zainteresowanie klientów nie jest już pokazywanie oferty FMCG, a prezentowanie asortymentu non-food.

W pierwszym półroczu br. monitorowane sieci wydały 2612 gazetek promocyjnych. Zawierały one 428 538 promowanych produktów. W sumie instytut badawczy ABR SESTA przeanalizował 258 190 modułów promocyjnych. W porównaniu do analogicznego okresu w ubiegłym roku, w 2016 r. pojawiło się tyle samo gazetek regularnych, które stanowią 68% wszystkich ofert gazetkowych. Liczą one najczęściej 8 stron (471 przypadków), 12 stron (353) oraz 16 stron (281). Wydano natomiast więcej gazetek tematycznych, które stanowią 15% wszystkich ofert. Dla porównania, w pierwszej połowie 2015 r. było ich 12%. Te z reguły mają 16 stron, co wynika z potrzeby zaprezentowania w całości ofert tematycznych. Celem gazetek standardowych jest przede wszystkim pokazanie cen kategorii FMCG, natomiast gazetki specjalne mają dostarczać klientom inspiracji.

- Wśród gazetek tematycznych prym wiodą publikacje alkoholowe. Zauważalny jest ogólny wzrost liczby ich promocji w wysokości 42%. Największy obserwujemy w kategorii alkohole wysokoprocentowe, głównie wódki - o 62% oraz likiery o 44%, a także wermuty i nalewki – łącznie o 26%. Poszerzyła się również liczba promocji win. Dla różowego wynosi 47%, białego - 34%, a czerwonego - 32%, wymienia Marcin Dobek, wiceprezes instytutu badawczego ABR SESTA.

Jak wyjaśnia ekspert, sieci handlowe niwelują skutki uchwał rad miast, wprowadzonych m.in. w Warszawie, które nie pozwalają na sprzedaż alkoholu w najbliższym otoczeniu szkoły czy kościoła. Dlatego, gazetki alkoholowe są często wysyłane newsletterami do klientów, którzy deklarują, że ukończyli 18 rok życia. Tymczasem w sklepie takie materiały promocyjne nie mogą być udostępniane poza stoiskami alkoholowymi.

Ostra rywalizacja gazetek tematycznych

Dyskonty znacznie zwiększyły liczbę promocji. Obecnie wydają już średnio prawie 10 gazetek w miesiącu. W porównaniu z 2015 rokiem, publikują dwa razy więcej materiałów tematycznych, o 6% mniej regularnych. Liderem pod względem liczby wydawanych gazetek jest Biedronka. W tej sieci w 2016 roku dominowały gazetki odzieżowe, zatytułowane „Modnie i wygodnie”. Dotychczas tę kategorię, skierowaną do całych rodzin, mocno przede wszystkim eksplorował Lidl. To wyróżniało sieć, przez co często w dniu rozpoczęcia gazetki jej klienci już czekali na otwarcie sklepu.

- Lidl i Biedronka nieustannie ze sobą rywalizują. Oferta promocyjna Biedronki w kategoriach non-food jest jednak wciąż mniejsza, niż w Lidlu. Przeznacza ona na non-food 28% powierzchni gazetki, a konkurent - 51%. Ale aż 70% wydawanych gazetek w Biedronce to publikacje tematyczne. To już nie prezentowanie pełnej oferty FMCG jest sposobem na zainteresowanie konsumentów, a oferta non-food. Należą do niej tekstylia, wyposażenie domu, artykuły na lato i narzędzia. Skutecznym zabiegiem są również akcje kulinarne, np. kuchnia azjatycka, portugalska czy hiszpańska, mówi Marcin Dobek.

Gazetki tematyczne, zarówno w wersji papierowej, jak i mobile, budzą spore zainteresowanie klientów. Dla przykładu, najlepszą liczbę odsłon miała gazetka Biedronki pt. „Praktycznie i Romantycznie” z lutego 2016 roku - ponad 507 tys. wyświetleń w największej na rynku aplikacji mobilnej Blix. Pojawiło się w niej wiele produktów idealnych na prezent z okazji walentynek, spoza stałego asortymentu. W tej ofercie znalazł się również sprzęt elektroniczny, taki jak laptop, smartfon, czy tablet. Zdaniem Tomasza Jabłońskiego z Blixa, prawdopodobnie to niepowtarzalność i atrakcyjność cenowa towarów przyczyniła się do tak dużej popularności gazetki.

- Konsumenci lubią i doceniają prezentowane im gotowe pomysły. Z naszych danych wynika, że użytkownicy chętniej zaglądają do gazetek tematycznych, niezależnie od sezonu, ale w pewnych okresach zwiększa się ich zaangażowanie w odniesieniu do gazetek specjalnych, jak i standardowych. Poszukują inspiracji, ale też niepowtarzalnych okazji. Po bożonarodzeniowym boomie sprzedażowym, w lutym zawsze rozpoczyna się walentynkowy, gorący okres w handlu, wyjaśnia Tomasz Jabłoński.

[ANALIZA] Kolejny miesiąc z rzędu spada dynamika wzrostu cen w sklepach. Jednak trend może się odwrócić

Dynamika wzrostu cen nadal spada. Obecnie w sklepach jest już tylko o ponad 2% drożej niż rok temu. W czołówce najszybciej drożejących kategorii są dodatki spożywcze, chemia gospodarcza, słodycze i desery, a także środki higieny osobistej.

Spadek gazetek regularnych

Analizując spadek liczby gazetek regularnych, należy zwrócić uwagę na fakt, że dwa hipermarkety, Carrefour i Tesco, zdecydowanie ograniczyły ich publikacje. Zwiększyły natomiast liczbę publikowanych stron. Wcześniej sieci te wydały zdecydowanie więcej gazetek, niż średnia na rynku w kanale hipermarketów, która wynosi 6,7 gazetek w miesiącu. Obecnie Carrefour drukuje dwanaście tego typu publikacji miesięcznie, co prawie dwukrotnie przekracza średnią w tym segmencie i oznacza większą częstotliwość, niż w kanale dyskontów. Carrefour i Tesco również analizują ich ofertę i dopasowują swoją strategię do działań głównych konkurentów.

Podobnie jak dyskonty, na kategorię non-food stawiają Carrefour i E.Leclerc, odróżniając się tym zachowaniem od reszty hipermarketów. Wynika to z tego, że są sklepami o dużych powierzchniach. Każda z placówek E.Leclerc ma sporą autonomię w podejmowaniu decyzji asortymentowych i cenowych. Oznacza to, że strategie promocyjne nie są im narzucane z pozycji centrali i tym samym różnią się między sobą. A jak twierdzą eksperci, kategoria non-food przyciąga klientów do sklepu.

- Dla hipermarketów tzw. core business to produkty FMCG. Dlatego, zajmują one prawie połowę ich oferty promocyjnej. Klienci, którzy chcą spróbować czegoś innego albo cenią duży wybór, w pierwszej kolejności wybiorą się do hipermarketów. Ich oferta w tych kategoriach jest kilkukrotnie szersza, niż dyskontów. Dla porównania, Biedronka w ofercie FMCG ma obecnie ponad 2 tys. produktów, a hipermarket może mieć nawet 16 tys. SKU, zauważa Marcin Dobek.

Co ciekawe, Auchan opublikował o 30% więcej gazetek regularnych i odnotował największy wzrost udziałów FMCG. Jednak należy pamiętać, że ta sieć przejęła Real, który zdecydowanie częściej promował FMCG. Zatem zmiana jest m.in. podyktowana chęcią utrzymania byłych klientów Reala. Po rebrandingu, czyli zmianie szyldu, Auchan zweryfikował swoją ofertę i postawił na promowanie kategorii FMCG, które przynosiły największe zyski.

Wyjątek od reguły

Należy zauważyć, że kategorie FMCG są ważne dla drogerii. Zajmują aż 96% wydawanych przez nie gazetek. Te sieci nie konkurują jednak z hipermarketami. Mają od nich mniej miejsca na eksponowanie produktów non-food. Dlatego stanowią zaledwie 3% oferty promocyjnej. Dla porównania, w dyskontach non-food zajmuje aż 40%. Ponadto drogerie stawiają na szerokość asortymentu, skupiając się głównie na produktach kosmetycznych.

- Wyjątkiem jest Rossman, który zdecydował się na zupełnie inną strategię, niż większość drogerii. Podobnie jak Lidl, sieć ta, aby inspirować, rozbudowała ofertę produktów non-food. W ten sposób może częściej ściągać klientów do sklepu. W związku z tym, że Rossmann komunikuje głównie artykuły kuchenne, porządkowe, jak również tekstylia domowe oraz odzież, gazetki tej sieci są dłuższe, niż innych drogerii, podkreśla Sebastian Starzyński, prezes instytutu badawczego ABR SESTA.

Rossmann wydaje więcej gazetek, niż średnia z rynku drogeryjnego. Ale najwięcej w miesiącu publikuje ich sieć Blue, zaraz za nią jest Hebe. Należy jednak pokreślić, że w przypadku drogerii Blue najczęściej materiały promocyjne mają jedną lub cztery strony. W przeciwieństwie do innych sieci, drogerie koncentrują się na ulotkach, a także na gazetkach regularnych. Z kolei największą objętością cechują się gazetki wydawane przez perfumerię Sephora, w której częstotliwość zakupów kosmetyków jest rzadsza, niż produktów kategorii FMCG.

Polacy coraz chętniej korzystają ze zwolnień lekarskich z powodu zaburzeń psychicznych [DANE ZUS]

Polacy podupadają na zdrowiu psychicznym. Częściej chodzą do lekarzy po zwolnienia z tego tytułu. Dane Zakładu Ubezpieczeń Społecznych nie pozostawiają złudzeń. Ciężki stres i zaburzenia adaptacyjne stają się coraz większymi problemami społecznymi.

FMCG to jednak podstawa

Podobnie do hipermarketów i większości drogerii, w sieciach typu Convenience kategorie FMCG są ważne. Zajmują aż 83% powierzchni gazetek. Jak wyjaśnia Marcin Dobek, im mniejsza sieć, tym bardziej wzrasta znaczenie oferty FMCG. Convenience jest często traktowana jako miejsce zakupów impulsywnych bądź doraźnych, wynikających z szybkiej potrzeby nabycia jakiegoś produktu. Tygodniowe sprawunki robimy w nich rzadko, aczkolwiek już coraz częściej - o czym świadczy fakt, że m.in. Żabka poszerzyła swój asortyment.

- Wzrost znaczenia produktów szybkozbywalnych jest zauważalny w sklepach Convenience, co przede wszystkim wynika z faktu, że Carrefour Express oraz Convenience ograniczyły promocje produktów świeżych na rzecz właśnie FMCG. Zapewne obie sieci zauważyły, że za dużo miejsca poświęcały wcześniej na taką kategorię. To było zdecydowanie więcej, niż średnia na rynku, tłumaczy Sebastian Starzyński.

Ulotki bez siły przebicia

Sieci handlowe obniżyły liczbę wydawanych ulotek, ale stanowią one wciąż 17% wszystkich gazetek. Mają one najczęściej 2 strony (aż 290 takich przypadków), rzadziej 1 stronę (175). Dla przykładu, Carrefour aż trzykrotnie ograniczył publikacje ulotek. Widać, że nie mają już tak dużego znaczenia, jak kiedyś. Według Marcina Dobka, dla konsumentów jest to tylko kartka papieru, na której nic ciekawego nie znajdą. A oni oczekują czegoś interesującego, inspirującego i dedykowanego specjalnie dla siebie. Oferta ulotki jest zaś skierowana do wszystkich, a przez to do nikogo konkretnego.

- Dotychczas najwięcej ulotek wydawał segment C&C. Jednak Selgros i Makro ograniczyły ich liczbę, a także zmniejszyły wydawanie gazetek. Należy zauważyć, że dla handlu hurtowego ważne jest dotarcie do różnych typów klientów (HoReCa, sklepy detaliczne, oferta dla biur czy dla prowadzących działalność). Tymczasem na 1-stronicowej ulotce nie mogą zaprezentować ciekawej oferty, podkreśla ekspert z ABR SESTA.

Ograniczenie przez Makro wydawanych gazetek regularnych ma związek z tym, że sieć zamknęła część swoich sklepów w Polsce. Zmienia strategię rozwoju. Inwestuje mocniej w gastronomię oraz we franczyzę Odido. Aby C&C miało sens istnienia, potrzebne są sklepy tradycyjne, a tymczasem ich liczba z roku na rok spada. Dlatego właśnie Makro inwestuje bardziej w rozwój sklepów franczyzowych, a zmniejsza ofertę promocyjną dla sklepów detalicznych niezrzeszonych. W ten sposób dostosowuje się do zmieniających się warunków zewnętrznych.

Różne strategie

Podobnie do sieci C&C, wydawanie gazetek regularnych ograniczył też Polomarket, jednocześnie zwiększając liczbę dni, w których obowiązują tego typu publikacje. Klienci takiej zmiany jednak mogą nie zauważyć. Na pewno sieć ma przed sobą dalsze wyzwania, w związku z wydzieleniem się sklepów MILA.

Tymczasem supermarkety Tesco, Stokrotka i Mila mocno zwiększyły liczbę stron gazetek. W przypadku Tesco taka strategia dotyczy całej grupy. A należą do niej zarówno hipermarkety, czyli sklepy o powierzchni sprzedażowej powyżej 2500 metrów kw., jak i supermarkety. Kluczowe jest powiązanie częstotliwości komunikacji z obszernością gazetki, to znaczy liczbą stron. Sieci mają możliwość podglądania swoich strategii, obserwując wyniki rynkowe, dlatego też mogą w szybki sposób zauważyć, która koncepcja przynosi im najlepsze korzyści.