Dyskonty, szukając nowych strategii, upodobniły się do supermarketów. Teraz będą rozwijały nowe koncepty

Zdaniem niemieckiego eksperta, Viktora Riemera, wzrost dyskontów będzie zwalniał. Granica nasycenia nimi rynku jest już bliska. Jednak, według Marii Andrzeja Falińskiego z POHiD-u, można ją poszerzyć. Jak twierdzi, sieci dyskontowe ewoluują, podnosząc pozycjonowanie swojej oferty. Ale wciąż zachowują własną tożsamość.

Na rynku wyraźnie widać, że dyskonty ograniczyły swoją ekspansję. Jak mówi serwisowi agencyjnemu MondayNews, Viktor Riemer z Information Resources Inc. (IRI), jednej z największych firm badawczych na świecie, te sieci nadal będą otwierały w Polsce kolejne placówki, ale w mniejszym zakresie i zmienionej formie. W praktyce upodobniły się już do supermarketów, poprzez zwiększenie swojego asortymentu. Teraz mogą rozwijać nowe koncepty w ramach tego kanału, np. oferując artykuły ekologiczne i produkty regionalne, a także wprowadzając drobną gastronomię, czyli kawę oraz lekkie posiłki. Zmieniają również swój wystrój na nowocześniejszy. Kolejnym etapem postępu może być zakładanie sklepów w segmencie Convenience.

– Brak ekspansji ilościowej dyskontów nie oznacza jeszcze ich stagnacji. Zmieniają one swój asortyment i techniki stosowane w handlu, wprowadzają mnóstwo innowacji natury systemowej oraz technologicznej. Mówi się, że inwestują w sklepy i system dystrybucyjno-zakupowy. To najszybciej rozwijający się segment na rynku. Ma już ok. 26% sprzedaży, przy niemal 9% dynamice rocznej i świetnej rentowności, od 3,5% do 5,5%, podczas gdy średnia sektora mieści się w okolicach 1,2% – mówi, Maria Andrzej Faliński, Dyrektor Generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

Brak sztywnej bariery

Obecnie w Polsce działa ok. 3,8 tys. dyskontów. Na każdy z nich przypada ok. 10 tys. klientów. Szacuje się, że w kraju jest miejsce w sumie na ok. 4-4,5 tys. placówek. Dyrektor Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji wyjaśnia, że bariera zagęszczenia na rynku nie jest sztywna i właściwie zależy od tego, czy gracze w segmencie wprowadzą nowe formaty, m.in. Convenience, kolejne ścieżki ekspansji, np. przez franczyzę oraz rozwiązania multichannel, czyli sprzedaż wielokanałową. Jego zdaniem, kluczowym warunkiem przetrwania i rozwoju podmiotu jest integracja i nie-kapitałochłonna ekspansja. Bez nich niektórym sieciom handlowym może grozić bolesny upadek. Taki jak spotkał Czerwoną Torebkę.

– Na pewno dyskonty powoli zbliżają się do granicy nasycenia sobą rynku, ale jest to bardzo względne kryterium. Firmy, które osiągnęły swój sukces w tym kanale, obecnie bardzo odbiegają od podręcznikowych kanonów swojego formatu. Jego założeniem było bowiem oferowanie ograniczonego i jak najtańszego asortymentu. Obecnie podnoszone jest pozycjonowanie oferty, m.in. poprzez wysokiej jakości marki własne i wprowadzenie produktów markowych. Sieci przyjmują nowe strategie, a przede wszystkim zmieniają formy dyskontowania sprzedaży, m.in. masowo oferując całe kategorie produktów premium po możliwie najniższej cenie na rynku – zauważa Maria Andrzej Faliński.

Zmiana tożsamości?

Viktor Riemer z Information Resources Inc. zwraca uwagę na trzy różne zmiany, jakie jednocześnie nastąpiły na rynku. Pierwsze i największe sieci dyskontowe przestały być twardymi tego typu sklepami, czyli takimi, w których występowała praktycznie tylko marka własna – wąski asortyment, głównie z niskiej półki cenowej. Kiedyś taką strategię realizowały np. Leader Price i Biedronka. Co więcej, konkurenci zrozumieli, co czyni dyskonty mocnymi. W konsekwencji, wszyscy zaczęli proponować marki własne pierwszej ceny. Hasła typu „Dużo, tanio, Tesco” stały się bardzo powszechne. Szczególnie mocno podchwyciły je hipermarkety. Ponadto wzrosło znaczenie nowych kanałów sprzedaży, począwszy od e-commerce, a skończywszy na Convenience. Te wszystkie mechanizmy były ze sobą bezpośrednio powiązane.

Polacy coraz chętniej korzystają ze zwolnień lekarskich z powodu zaburzeń psychicznych [DANE ZUS]

Polacy podupadają na zdrowiu psychicznym. Częściej chodzą do lekarzy po zwolnienia z tego tytułu. Dane Zakładu Ubezpieczeń Społecznych nie pozostawiają złudzeń. Ciężki stres i zaburzenia adaptacyjne stają się coraz większymi problemami społecznymi.

– Strategia dyskontów osiągnęła już maksimum, więc upodobnią się do innych sklepów. Jeśli nastąpi dalsza ekspansja sieci handlu detalicznego, pod jakimkolwiek szyldem, to stanie się tak, ze względu na adaptację nowych trendów i szybkie reagowanie na oczekiwania klienta. W Europie Zachodniej Aldi i Lidl są liderami innowacji. Dla przykładu, Lidl oferuje swoim klientom streaming muzyki i wideo, w ramach miesięcznego abonamentu. Co ważne, nie jest to reklama, lecz usługa podobna do tej, którą świadczą serwisy online. Z kolei, Aldi organizuje pokazy mody i degustacje wina. Natomiast w Polsce dyskonty jeszcze za mało eksperymentują w obszarze usługowym – stwierdza Riemer.

Z kolei Maria Andrzej Faliński przyznaje, że koncepcja dyskontów bardzo ewoluuje, zmierzając w stronę rozwiązań supermarketowych. Jednocześnie podkreśla, że nie tracą one swojej tożsamości, np. przez proces włączania do oferty produktów brandowych. Klienci wybierają ten kanał nie dlatego, że oferuje im najtańsze towary, ale w związku z tym, że zapewnia dobre, również markowe, artykuły w najlepszej cenie.

Znajomość potrzeb

– Brandowe produkty wchodzą w synergię ze sprzedażą marek własnych. To utrzymuje dynamikę i podnosi jakość procesu sprzedaży – buduje po prostu lojalność klienta, o co trudno w Polsce. Dobra własna marka parasolowa, obejmująca nawet kilkadziesiąt wartościowych artykułów danej kategorii, dynamizuje sprzedaż produktu brandowego i odwrotnie. Ten produkt z kolei uwiarygodnia całościową ofertę sklepu. Powstaje swoisty krąg nobilitacji sprzedaży i firmy handlowej, które wzajemnie siebie promują. W ciągu najbliższych lat będzie on stanowił podstawę skutecznego rozwoju, w tym również ekspansji ilościowej, choć ona nie jest najważniejsza – ocenia Dyrektor Generalny POHiD-u.

Natomiast Viktor Riemer przypomina, że nadal istnieje duża grupa konsumentów, która nie może pozwolić sobie na zakupy tam, gdzie chce. I wciąż będzie korzystała z najtańszej oferty na rynku. Ceny są obniżane we wszystkich kanałach, ale dyskonty mają najlepsze podstawy operacyjne do bardziej agresywnej walki cenowej. Należy do nich wielkość sprzedaży per produkt i niższe koszty wynikające z węższego asortymentu. Oferują bowiem ok. 2000 produktów, podczas gdy supermarkety mają ich ponad 5000, na tej samej powierzchni.

– Kluczem do sukcesu jest takie zarządzanie asortymentem i promocjami, aby koszyki klientów zawierały zarówno produkty o niskiej marży, jak i o wysokiej. Te pierwsze dają pozytywny wizerunek cenowy sieci. Te drugie często są towarami rzadziej nabywanymi, czasem wręcz spontanicznie, przez co klienci nie znają poziomu ich cen. Z tego względu, dyskonty często dostarczają dobrze znane rzeczy w niskich cenach i zabiegają o dostępność najtańszych wyrobów w kategorii. Oprócz tego, co tydzień zmieniają propozycję artykułów przemysłowych oraz poszerzają ofertę produktów bio i premium – wyjaśnia niemiecki ekspert.

Jak podkreśla Viktor Riemer, poza generowaniem dodatkowej marży, nowe artykuły z wyższej półki stwarzają idealną okazję do innowacji produktowych, a klienci lubią być inspirowani. Bardzo istotny jest kanał Convinience, którego rola stale rośnie. Z jednej strony wynika to z tego, że klienci chcą mniej czasu poświęcać na zakupy, z drugiej – cenią sobie zarówno oferowane przez te sklepy świeże produkty, jak i lokalizację placówek. Zwykle są one usytuowane blisko domu.

W 2023 roku kwota wstrzymanych zasiłków chorobowych poszła w górę o ponad 33 proc. r/r

Jak wynika z danych ZUS-u, w ub.r. przeprowadzono o ponad 7% więcej kontroli osób posiadających zaświadczenie o czasowej niezdolności do pracy niż w 2022 r. Z kolei o przeszło 21% wzrosła rdr. liczba wydanych zaświadczeń o skróceniu zasiłku chorobowego.

– Najważniejsze jest to, że nowe strategie sprzedaży detalicznej pomagają wydostać się z pułapki cen. Przykładem może być oferowanie wspominanej już gastronomii. Warto, by dyskonty w Polsce zaczęły zapewniać też innego rodzaju usługi, np. „click and collect”. Dzięki niej, klient może zamówić produkty online i odebrać w sklepie zapakowany towar. Widoczną już metamorfozą jest zmiana umeblowania dyskontów, które kiedyś wyglądały znacznie skromniej. Ważnym elementem asortymentu stały się artykuły ekologiczne i produkty regionalne. Nastąpiła gama innowacji w towarach niespożywczych – dostrzega Viktor Riemer.

Zagraniczne przykłady

Maria Andrzej Faliński przewiduje, że w 2017 roku sieci dyskontowe w Polsce nadal będą się rozrastały, zwiększały sprzedaż produktów z wysokiej półki, a także poszerzały swój asortymenty. Nastąpi kontynuacja sukcesu wspomnianych marek parasolowych, które oznaczają grupy towarów i pomagają obniżać koszty związane z wprowadzaniem na rynek nowych produktów. Ekspert zauważa również, że w wielu krajach, m.in. w Wielkiej Brytanii, sprzedaż dyskontowa świeci tryumfy. Dobrze rozwija się we Francji, Hiszpanii, a także w Rosji.

– Na Węgrzech sieci dyskontowe sięgają po różne formuły własnościowe, np. franczyzę i koncepty partnerskie. To pomaga im w szybkim, bo niedrogim, rozwoju. Prowadzenie sieci dyskontowej poprzez franczyzę jest trudne, ale Węgrom akurat to nieźle wychodzi. Działają w przemyślany i umiejętny sposób, choć zdarza im się sięgać po polityczne instrumenty dla wzmocnienia swojej pozycji konkurencyjnej – tłumaczy Dyrektor Generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

Jak wyjaśnia ekspert, węgierska koncepcja patriotyzmu ekonomicznego, wcale nieodległa od naszej, zakłada dyskryminację zagranicznych firm rozwijających nowoczesny handel, na korzyść rodzimego biznesu. Istotny udział w jej materializacji miała franczyzowa sieć dyskontów CBA. Chętnie weszła ona w rolę narodowego operatora dużego systemu detalicznego na kupieckich, niewielkich powierzchniach. On, akceptując, doktrynalnie uzasadniane, restrykcje nakładane na handel wielkopowierzchniowy (m.in. ograniczenia inwestycyjne, ostre reżimy kontrolne, podatki i quasi-podatki), stanął w gotowości do przejmowania rynku od firm z kapitałem zagranicznym. Oczywiście reakcja Komisji Europejskiej i wycofanie się rządu węgierskiego z radykalnych ograniczeń zniwelowały te ambicje.

– Sytuacja sieci dyskontowych w Europie jest mocno zróżnicowana. W Niemczech, gdzie rynek został nasycony, ich liczba wzrasta niezbyt intensywnie. Ale tam w poprzedniej dekadzie dokonała się negatywna dyskontyzacja, która zaczęła spowalniać rozwój innych kanałów. Spowodowało to m.in. interwencje administracyjne i regulacyjne Ministerstwa Współpracy Gospodarczej i Rozwoju. Kondycja segmentu zależy więc od rozwiązań wprowadzanych przez miejscowych graczy. Dyskont jest bowiem elastycznym formatem, co podnosi jego konkurencyjność – podsumowuje Maria Andrzej Faliński.